Neue Spenden-Potentiale durch Unternehmensfundraising erschließen!

Beim "Tue Gutes" von Unternehmen stehen neben den monetären Leistungen insbesondere auch Fragen der gemeinsamen Zielerreichung im Fokus.

Beide, Organisation und Unternehmen müssen sich daher einige Fragen stellen: Sind unsere grundsätzlichen Ziele und unsere Projektziele im Besonderen identisch? Gibt es Schnittmengen bei der Zielgruppenansprache? Passen unsere Philosophie und unser Wertekanon zusammen? Gibt es eine gegenseitige Steigerung des Bekanntheitsgrades und einen wertsteigernden Imagetransfer? Passt die Chemie, vertrauen wir uns? Und die Organisationen müssen sich die Frage stellen: wie können wir als Sozial-Berater der Unternehmen agieren und unsere Sozial-Kompetenzen nutzbringend einbringen?

Bedarfsrelevante Angebotsstrategie

„Welche Erwartungen haben Unternehmen und was bieten wir den Unternehmen mit welchen Mehrwerten an“?

Im ersten Schritt geht es um das „Angebot“, das eine Non-Profit-Organisation den Unternehmen anbieten kann. Angebot klingt dabei sehr kommerziell. Im Kern geht es aber um die Frage, für was wir gesellschaftsthematisch stehen (Purpose), was uns als Organisation mit unserem Sozialauftrag auszeichnet und was uns einzigartig macht. Und es geht um die Fragen, welche gesellschaftliche Wirkung wir erzielen wollen?

Dann wird es aber auch konkret: welche Projekte sollen eigentlich gefördert werden?

Dabei gilt es im Rahmen der Wesentlichkeits-Analyse zu klären, welche Projekte für die Organisation wesentlich sind und welche für die Unternehmen wesentlich sein könnten.

Für die Unternehmen ist bei der Projektauswahl oft entscheidend, welche Wirkung die Projekte gesellschaftlich erzielen. Sie sollten also die wesentlichen Wirkungs-Kennziffern Ihrer Projekte vorhalten.

Und es geht um die Frage, warum Unternehmen uns unterstützten sollten. Grundlage hierfür ist eine Bedürfnis-Analyse der Funktionsträger in den Unternehmen, die man als Organisation ansprechen will (Persona-Analyse). Konkret stehen die Funktionsträger aus den Funktionsbereichen, Personal, CSR, Umwelt und Unternehmenskommunikation im Fokus. Dabei geht es um Fragen nach den Erwartungen an die Organisation und den Mehrwerten, die die Organisation versprechen kann (z. B. im Hinblick auf die Erfüllung von Nachhaltigkeits-Kennzahlen oder die Steigerung der Arbeitgebermarken-Attraktivität, etc.).

Entscheidend ist die Analyse der Matching-Points, quasi der Missing Links zwischen Non-Profit-Organisation und Unternehmen. Organisationen müssen sich die Frage stellen, wo sie anschlussfähig an Unternehmen sind. Es geht um das Herausarbeiten möglicher Schnittmengen für die Zusammenarbeit zwischen Organisation und Unternehmen. Im Fokus stehen einerseits die Organisationsprojekte, -leistungen und -kompetenzen sowie die Nachhaltigkeits-Aspekte der Unternehmen. Die Anschlussfähigkeit der Organisation muss insbesondere im Hinblick auf die globalen Nachhaltigkeits-Standards der Unternehmen wie den UN Global Compact, die SDGs aber auch die GRI- und OECD-Richtlinien analysiert werden. Gleiches gilt für nationale Nachhaltigkeits-Standards wie den Deutschen Nachhaltigkeits-Kodex (DNK) und ISO 26000.

Neben allem Faktischen geht es jedoch auch darum, eine tragfähige emotionale Beziehung zu den relevanten Funktionsträgern aufzubauen. Wie lautet die Storyline der Organisation?

Und es geht darum, an das Spenden bzw. Geben zu appellieren. Der Förder-Appell ist ein nutzenorientierter Aufruf an die Unternehmen, sich als Spender bzw. Förderer zu engagieren.

Der Case for Support ist dann quasi die Zusammenfassung des Angebots für die konkrete Gewinnung der Unternehmen als Geber bzw. Förderer.

Analyse der Branchen und Unternehmen

„Auf welche Branchen und Unternehmen sollten wir uns fokussieren?“

Entscheidend hierbei ist die Frage: „welche Unternehmen passen zu uns und unserem Sozialauftrag?“ Grundlage hierfür ist die Ausarbeitung von Ausschlusskriterien. Darüber hinaus legen Guidelines die Rahmenbedingungen und Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit fest.

Identifizierung der Unternehmen, Qualifizierung und Kontaktanbahnung

„Wie identifizieren wir die für unsere Organisation im Fokus stehenden Unternehmer und wie nehmen wir Kontakt mit Ihnen auf?“

Oft ist die Identifizierung der relevanten Unternehmen der große „Hacken an der Sache!“

Viele Non-Profit-Organisationen verfügen abgesehen von der Spenderdatenbank nicht über einen Unternehmens-Datenpool. Es gibt jedoch eine ganze Reihe von Möglichkeiten, potentielle Unternehmen zu identifizieren. Starten sollten man mit den Kontakten der eigenen Gremien. Dort gibt es häufig Persönlichkeiten, die gut vernetzt sind, oft genug auch mit Unternehmen. Darüber hinaus bieten sich eine Vielzahl an weiteren Möglichkeiten an:

Branchen-Veranstaltungen, Branchen-Messen, Unternehmensverzeichnisse sowie Verzeichnisse und Veranstaltungen von Verbänden und Initiativen (z. B. ecosense, Stiftung 2°, etc.).

Unabdingbar ist, jedes einzelnen Unternehmens im Hinblick auf die Unternehmens- und Führungskultur sowie das bisherige soziale und gesellschaftliche Engagement konkret zu analysieren und zu qualifizieren.  Darüber hinaus sind die wichtigsten Kennzahlen des Unternehmens zu Stabilität und Zukunftsfähigkeit zu prüfen.

Bei der Kontaktanbahnung sollte man so persönlich wie möglich vorgehen, gilt es doch eine persönliche Beziehung zu den entscheidenden Ansprechpartnern herzustellen. Face-to-Face-Gespräche auf Veranstaltungen sind dabei die beste Voraussetzung.

Kurz und knapp

Auf die Matching-Points kommt es ganz besonders an. Die Matching-Points sind quasi der Missing-Link zwischen Organisation und Unternehmen. Organisationen müssen sich fragen, wo sie anschlussfähig an Unternehmen sind und welche Vorteils- und Mehrwert-Versprechen sie geben wollen und können.

Rund wird Ihre Strategie zum Unternehmensfundraising dann durch weitere Analysen im Hinblick auf Organisations-Kompetenz und -Angebot, unterstützungsfähige Projekte, Erwartungen und Motive der unternehmerischen Entscheidungsträger sowie zielgerichtete Identifizierung und Qualifizierung möglicher Unternehmenspartner.

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