Fans und Heavy User zahlen gerne mehr

(Simon-Kucher) Viele erfolgsversprechende Internet-Geschäftsmodelle holen nicht das Maximum heraus, weil das Preismanagement nicht das Beste ist. Ob Free, Fremium, À la carte oder Marktplatz – meistens ist mehr drin, als die Anbieter glauben. Optimale Preise für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen ist im E-Business eine große Herausforderung – aber nicht unmöglich. Wirklich sinnvolle Preisstrategien entstehen auf Basis des passenden Preismodells und der individuellen ‚Schmerzgrenze‘ des Kunden. Ebenso sollten Kunden animiert werden, kostenpflichtige Angebote wiederholt in Anspruch zu nehmen. Welche Ansätze bei Internet-Geschäftsmodellen wirklich etwas taugen, wissen Sebastian Voigt und Frank Bilstein von der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Welcher Preis letztlich gesetzt wird, hängt stark vom eigenen Geschäftsmodell ab.

Die Preisexperten raten Dienstleistern, das eigene Portfolio stärker nach Zahlungsbereitschaften zu unterteilen: „Der maximale Preis sollte nicht von vorneherein zementiert werden. Heavy User oder echte Fans – insbesondere emotionaler Produkte oder Dienstleistungen – sind oft bereit, deutlich mehr zu bezahlen als Durchschnitts-Nutzer“. Google, Amazon oder ImmobilienScout24 differenzieren ihre Preise je nach gestiftetem Nutzen, Produkt oder Person. Beispiel: Eine Wohnung in München ist in der Regel schneller vermittelt als eine in Cottbus und sollte bei den Anzeigenpreisen höher liegen als letztere. Es lohnt sich für Internet-Anbieter, solche Tatsachen zu berücksichtigen, wenn sie ihre Preise gestalten. Denn effektives Online-Pricing verlangt verschiedene Modelle. Im Folgenden sind einige Varianten skizziert:

Free! Zahlungsbereitschaft der Werbenden erkennen und nutzen

Viele große Internet-Firmen wie Facebook oder Google haben ihr Geschäftsmodell ausschließlich mit Gratis-Leistungen begonnen oder bieten ihre Leistungen immer noch kostenlos an. Dadurch kommen schnell viele Nutzer und mit ihnen Marktanteile. Aus einem einfachen Grund, sagt Voigt: „Internet-Nutzer sind aufgrund der hohen Preistransparenz im Web und vieler Gratis-Leistungen oft preissensibler als ‚Offline‘-Kunden. Und wenn sie etwas gratis bekommen, handeln sie meist impulsiv und greifen direkt zu“. Wenn dann die Nutzerzahl stimmt, kommen Premium-Leistungen hinzu. Ein Teil der Kunden wird diese in Anspruch nehmen und bezahlen. Oder man setzt auf reine Werbefinanzierung und unterscheidet die Werbepreise dabei vorzugsweise nach Zielperson oder dem beworbenen Produkt. Für ein Keyword, das attraktiver ist, können höhere Werbepreise durchgesetzt werden als für weniger attraktive. So läuft es beispielsweise bei Google Adwords.

Freemium: ‚Fans‘ optimal bedienen

Freemium bedeutet, dass Kunden die Dienstleistungen des Unternehmens zunächst weiterhin kostenlos nutzen können, aber zusätzliche kostenpflichtige Leistungen erwerben können. Das in der Regel auf Monats-Abonnements basierende Freemium-Modell hat jedoch auch Nachteile: Z.B. wollen sich viele Kunden ungerne langfristig binden und Verträge anschließen. Um dies zu umgehen, wird zunehmend das auf Vorabzahlungen basierende ‚À la carte‘-Modell eingesetzt. Dieses bewährt sich besonders gut in Branchen mit emotionalen Kunden und hoher Verstrickung wie es beim Online-Gaming, bei Dating-Services oder Wettanbietern der Fall ist. Das Modell erlaubt Nutzern, beliebig oft weitere Credits und damit Leistungen zu erwerben. Echte Fans, Intensiv-Nutzer und Anbieter kommen gleichermaßen auf ihre Kosten. „Gamer geben nicht selten 50 Euro oder mehr im Monat aus“, berichtet Voigt aus Projekterfahrungen.

Aber die Anreize müssen natürlich stimmen. Es ist entscheidend, die richtigen Produktfeatures oder Ereignisse zu schaffen, für die Kunden bezahlen würden (sog. Payment-Trigger).

– Karriere-Netzwerke: Die Neugier ansprechende Funktion ‚Besucher meines Profils‘

– Singlebörsen: Die Möglichkeit, in Kontakt mit anderen Mitgliedern zu treten oder zu sehen, wer das eigene Profil attraktiv findet

– Online-Gaming: Die Chance, schneller in einem Spiel voranzukommen/aufzusteigen

– Speicherdienste/Clouds: Mehr Komfort, z.B. mehr Speicherplatz

Das Marktplatzmodell: Preise nach gestiftetem Nutzen differenzieren

Das Plattform- oder Marktplatz-Konzept wird für digitale als auch für materielle Güter angewandt. Jeder Nutzer kann dort seine Produkte anbieten. Plattformen wie eBay, Amazon, Play oder Lulu dienen dabei als Vertriebskanal und kassieren bei jeder Transaktion eine Gebühr. Bei Amazon verkaufen heute rund 1,3 Millionen professionelle Händler ihre Waren. „Dieses Modell ist für den Betreiber relativ risikolos, da die Kosten für Beschaffung, Lagerhaltung und Versand der Ware an den Händler ausgelagert wird“, so Voigt. Marktplätze sind jedoch keine Selbstläufer. „Sowohl auf Käufer- als auch Verkäuferseite muss eine kritische Masse an Teilnehmern gewährleistet sein“.

Preise sind außerdem auch im Internet regional differenzierbar. Das führende US-Kleinanzeigenportal Craigslist bietet die meisten seiner Leistungen kostenlos an – mit einigen Ausnahmen: Das Inserieren einer Stellenanzeige im Raum San Francisco kostet 75 Dollar, in New York und acht weiteren Städten 25 Dollar. Immobilienanzeigen sind im ganzen Land kostenlos – außer in New York, hier zahlen Makler und Hausbesitzer 10 Dollar für ihre Annonce. Alle genannten Beispiele zeigen, wie viel Spielraum Anbieter tatsächlich haben.

Klein anfangen

Egal, welches Modell nun an besten passt: „Jeder sollte klein anfangen: Internet-Champions führen ihre Leistungen kostenlos oder mit kleinen Preisen ein, bis sie die für ihr Geschäftsmodell nötige Anzahl an Nutzern erreicht haben. Dann erhöhen sie nach und nach ihre Preise, getreu dem Motto from free to fee“, so Voigt.

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    (Foto: berlin-pics/pixelio.de)

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